Os dados que temos sobre os nossos consumidores são a inveja de qualquer outra indústria de produtos de consumo.
Era impossível rastrear os jogadores antes da introdução deste sistema. O sistema permitia aos casinos reunir informações sobre os seus jogadores; estes podiam saber quais os jogadores que gastavam mais para que pudessem oferecer-lhes um bónus para os fazer perder ainda mais. "Tínhamos de encontrar uma forma mais automática de fazer isso", disse Price.
Quando o cartão Total Rewards do jogador do é inserido nas máquina da IGT, todas as acções são registadas, incluindo o valor da aposta, nome do jogo, tempo gasto a jogar, etc. Quando o jogador pressiona o botão 'Cash Out', o sistema arquiva todos os dados num ficheiro especial onde são guardadas todas as informações previamente gravadas sobre este jogador.
O sistema de seguimento conhece o jogador muito melhor que qualquer pessoa: ao longo do tempo, a Harrah's pode criar um perfil do jogador para medir a sua tolerância ao risco, a quantidade de dinheiro que ele perde antes de parar de jogar para que eles saibam o momento certo para lhe oferecer um certo tipo de bónus para o fazer retornar ao jogo. Por vezes pode ser um quarto em um hotel luxuoso; outras vezes $15 são suficientes.
Em 2012, This American Life, um programa semanal de rádio, revelou a tendência perversa do uso deste sistema considerando o exemplo da Harrah's em Indiana, onde uma mulher foi induzida a apostar com bónus como quartos de hotel, jóias caras e viagens grátis. Os pequenos prémios alimentavam o seu hábito de jogo até se descobrir que ela tinha uma dívida de 125.000 dólares.
"Os dados que temos sobre os nossos consumidores são a inveja de qualquer outra indústria de produtos de consumo", disse Price. Actualmente são desenvolvidos mapas de calor para que possam ver quanto dinheiro e em que área do Casino os jogadores o gastam. Um pequeno jogador de Slots a longo prazo é tão valioso para um Casino como um jogador rico.
Depois da nossas viagem a Las Vegas, visitamos o Casino Sugarhouse em Filadélfia, na margem do rio Delaware. O Sugarhouse abriu em 2010 e é um dos 12 Casinos que transformaram a Pensilvânia numa Meca do jogo após a sua legalização em 2004. O interior do Casino - passagens claras, linha de visão limpa das paredes leste a oeste. As Slot Machines tocam melodias agradáveis parecendo que milhares de robôs estão a soprar bolhas. É utilizada uma estratégia da Silicon Gaming, uma empresa programadora de software, que descobriu que as bandas sonoras nos acordes C eram as melhores para os Casinos.
Após 11 anos de jogo legalizado, o estado ganhou 3 biliões de dólares com os jogos de mesa e 17 biliões de dólares com as Slots. Andando pelo Casino, tivemos uma conversa com dois jogadores de Slots: Diane, reformada com 45 anos, e Jack. Ambos estavam a jogar Fu Dao Le, nome que pode ser traduzido como Cherubic Chinese Babies. O jogo estava carregado numa máquina ProWave com a a marca vermelha da Bally Technologies e o logótipo no canto superior direito do ecrã.
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